נסו להיזכר לרגע בחגיגת יום הולדת בילדות. ספציפית נסו להיזכר – בעוגת יום ההולדת. האם אתם רואים בדמיונכם עוגה פשוטה, כזו שנאפתה בבית, עשויה מקמח, סוכר, ביצים וחמאה? המרכיבים בסיסיים – חומרי הגלם.
מעניין שככל שהשנים חלפו, העוגה הקלאסית הנפוצה הפכה לכזו שנאפית מתוך תערובת מוכנה ("רק לערבב עם חלב ושמן וזהו") – מוצר תעשייתי שמספק נוחות ויעילות, אך גם מרחיק את האדם מפעולת האפייה עצמה. לאחר מכן, בשלב הבא – העוגה כבר לא נאפתה בבית אלא הוזמנה ממאפייה, כחלק משירות מקצועי והפכה גם למקושטת יותר ומפוארת יותר.
והיום? חגיגת יומולדת לא סובבת רק סביב העוגה עצמה! היום אנחנו פוגשים נותני שירותים שמציעים הפקת חבילת ״חוויית יום הולדת״ שלמה, הכוללת הפעלות, כיבוד וקישוטים. מה שאנחנו מכירים כיום היא לא רק "מגמה צרכנית" בתחום "ימי ההולדת" – זוהי דוגמה חיה לאופן שבו הכלכלה שלנו מתפתחת, מההיצע של החומרים בלבד, להצעת ערך ריגשי־חווייתי.
מפס ייצור אל תוך התודעה: המבט של פיין וגילמור
פיין וגילמור (Pine & Gilmore, 1998) השתמשו בדוגמה זו על מנת להמחיש את אחד הרעיונות המרכזיים להבנת הכלכלה של ימינו: המעבר מייצור חומרי ("כלכלת המשאבים") ליצירת חוויות משמעותיות. לתפיסתם, הכלכלה התפתחה לאורך השנים דרך ארבעה שלבים ברורים:
משאבים גולמיים -> מוצרים -> שירותים -> חוויות.
בכל שלב בהתפתחות הכלכלה, ממשאבים גולמיים ועד חוויות אנו רואים עלייה בעלות לצרכן, בעיקר בעקבות העמקת הערך הנתפס: עטיפה עשירה יותר של משמעות, נוחות, רגש וזכירות. מעבר זה משקף שינוי תפיסתי עמוק – הצרכנים משלמים עבור תחושת השתתפות וחוויה מעצימה ולא רק עבור המוצר או השירות. בהקשר זה, החוויה איננה עוד תוספת – היא עצמה הופכת למוצר המרכזי.
עם זאת, פיין וגילמור עדכנו לאחרונה שהם מזהים שנכנסו כצרכנים לשלב חדש, למודל כלכלי מתקדם יותר: כלכלת הטרנספורמציה, שבה החוויה מעוצבת באופן מכוון כדי לחולל שינוי אישי, זהותי ועמוק במשתתף.
מה זו בכלל "חוויה"? ומה הופך אותה למשמעותית?
בעידן שבו המונח "חוויה" הפך לטרנד, חשוב לעצור לרגע ולשאול – מהי בעצם חוויה?
נראה שהמילה משמשת כמעט לכל דבר: "חוויית לקוח", "חוויית משתמש", ״חוויית קנייה״, או אפילו ״חוויית קפה״. אך השימוש התדיר במונח לא הופך כל פעולה או שירות לחוויה אמיתית.
חוויה, כפי שמסבירים דוארדן וטניגוצ’י (Duerden & Taniguchi, 2020), איננה אירוע טכני או אקראי, אלא תופעה אינטראקטיבית עמוקה המתקיימת רק כאשר קיימת מודעות מכוונת, אינטראקציה משמעותית עם הסביבה, ומעורבות רגשית, קוגניטיבית ולעיתים אף גופנית.
לטענתם, כל חוויה מורכבת משלושה שלבים:
ציפייה – השתתפות – רפלקציה.
שלבים שביחד יוצרים את משמעות החוויה ואת ההשפעה שלה על האדם.
לא כל אינטראקציה היא חוויה, ולא כל חוויה משאירה חותם. כדי שחוויה תיחשב למשמעותית, היא צריכה להיות תוצאה של תכנון מודע ומעורבות רגשית.
שלושת שלבי החוויה: ציפייה, השתתפות, רפלקציה
שלושת השלבים שמסבירים דורדן וטניגוצ’י (2020), אינם כרונולוגיים בלבד הם מייצרים עומק, מעורבות ומשמעות. כל שלב משפיע על תפיסת החוויה, אופן הזכירה שלה והמקום שהיא תופסת בתודעה. כאשר שלושת השלבים מעוצבים במכוון, החוויה הופכת לשלמה ובעלת פוטנציאל לשינוי.
✦ שלב הציפייה: מתחיל עוד לפני שהחוויה מתרחשת בפועל. האדם שומע על הפעילות, מדמיין אותה, ובונה לעצמו מערכת ציפיות ודימויים. שלב זה מעורר סקרנות, מכין את הקרקע הרגשית, ומעודד חיבור ראשוני.
✦ שלב ההשתתפות: האדם נוכח בחוויה, פועל, בוחר, מגיב. ככל שמעורבותו פעילה יותר – כך התחושה חזקה יותר.
✦ שלב הרפלקציה: מתרחש לאחר החוויה, כאשר האדם חושב, משתף, מעבד את מה שעבר וכך מעניק לחוויה משמעות.
כדי להבין כיצד שלושת השלבים משתלבים יחד לכדי חוויה שלמה, ניתן להתבונן בדוגמה של ביקור במוזיאון אינטראקטיבי:
- ציפייה – בשלב זה המשתתפים נחשפים לפרסומים מעוצבים, מדפדפים בתמונות מהתערוכה ומתכננים את מועד הביקור. הם מדמיינים את התצוגה, מתעניינים במה שצפוי להם ומגיעים עם תחושת סקרנות ומוכנות רגשית.
- השתתפות – בשלב זה המשתתפים נעים בין מיצגים, מפעילים תחנות אינטראקטיביות, מאזינים לסיפורים מוקלטים ולוקחים חלק בפעילויות יצירה.
- רפלקציה – בשלב האחרון, בדרכם הביתה או בימים שאחר כך, הם משתפים חוויות, מדברים על מה שהותיר רושם, ומקשרים את התוכן לחיים האישיים שלהם, תהליך שמעניק לחוויה עומק ומשמעות.
חוויה רגילה לעומת חוויה מעוצבת ו/או טרנספורמטיבית
חוויה רגילה עשויה להתרחש באופן אקראי, ללא הכנה או חשיבה מוקדמת, ולהסתיים מבלי להותיר רושם מתמשך. היא יכולה להיות נעימה, אך לרוב תישכח במהירות ולא תעורר תהליך פנימי משמעותי. לעומתה, חוויה מעוצבת נבנית מתוך כוונה להפעיל את המשתתפים – רגשית, קוגניטיבית ולעיתים גם פיזית ולהוביל אותם לעבר הבנה חדשה או שינוי. כאשר כל שלב – הציפייה, ההשתתפות והרפלקציה, מתוכנן בקפדנות, נוצר תהליך שלם של חוויה בלתי נשכחת. בשלב הזה אנחנו כבר מבינים, שעיצוב חוויה הוא למעשה תהליך שמבקש לכוון, להעמיק ולעצב את הדרך שבה האדם פוגש את הסביבה, את האנשים ואת התוכן. לכן, כדי שחוויה תהיה משמעותית באמת, יש לעצב אותה באופן מודע ומדויק: חוויה מעוצבת מתפתחת מתוך תכנון מכוון, כוונה רגשית והבנה של צרכי המשתתף.
יוצר החוויה, בין אם הוא מנחה, מרצה, מארגן או מעצב – בונה בקפדנות את רצף האינטראקציות בין אנשים, חפצים, סביבות ותכנים, במטרה לעורר תוצאה פנימית עמוקה. כאן בדיוק נוצר החיבור אל כלכלת הטרנספורמציות: החוויה אינה מסתכמת רק בתחושה נעימה או בזיכרון טוב, מטרתה לאפשר למשתתף לעבור תהליך אמיתי של שינוי, לפגוש מקום חדש או אחר או סמוי שמתגלה – שבו הוא שואף להיות. חוויה טרנספורמטיבית היא כזו שמציעה מפגש עם השינוי – בכל רמה שהיא, והיא תוצר של תהליך עמוק ומתמשך, תהליך של הקשבה, עיצוב, כוונה ולמידה.
ארבעת סוגי החוויות של פיין וגילמור
כדי להבין לעומק מה הופך חוויה למשמעותית, פיין וגילמור (Pine & Gilmore, 1998) מציעים מסגרת שממפה חוויות לפי שני ממדים עיקריים:
- רמת המעורבות של המשתתף – האם הוא משתתף באופן פעיל או פסיבי בחוויה.
- אופי החיבור לחוויה – האם המשתתף סופג את מה שקורה (Absorption) כאילו הוא צופה מהצד, או נטמע (Immersion) בתוך ההתרחשות באופן רגשי ופיזי.
כאשר משלבים בין שני הממדים הללו, מתקבלות ארבע קטגוריות של חוויות, שכל אחת מייצגת שילוב אחר בין אופי ההשתתפות והחיבור לחוויה:
הנקודה המתוקה (The Sweet Spot)
לפי פיין וגילמור (Pine & Gilmore, 1998), החוויות המשמעותיות והעשירות ביותר הן אלו שמשלבות יחד את כל הארבעה. הם קוראים למצב הזה ״הנקודה המתוקה״ – מצב שבו המשתתף צופה, פעיל, לומד וגם חווה רגשית את מה שמתרחש סביבו.
למשל, תחשבו על ביקור במוזיאון היסטורי שמתחיל בצפייה בסרט פתיחה קצר (בידור), ממשיך בהשתתפות בפעילות לימודית (חינוך), כולל בהמשך משחק אינטראקטיבי בתוך המוזיאון (אסקפיזם), ומסתיים בזמן חופשי שבו המבקר מתבונן בשקט במוצגים ייחודיים ומעוררי השראה (אסתטיקה). שילוב כזה מאפשר למשתתף לחוות חוויה שלמה, מעניינת ובלתי נשכחת.
חוויה אמיתית לא מתרחשת סתם, היא מתוכננת היטב
בסופו של דבר, חוויות אינן תוצאה אקראית – הן תוצר של עיצוב מדויק, מודע ורב-שכבתי. פיין וגילמור (Pine & Gilmore, 1998;2011), לצד דורדן וטניגוצ’י (Duerden & Taniguchi, 2020) , מציעים לנו מסגרות ברורות שמסייעות להבין ולעצב חוויות שנחרטות בזיכרון ואף משפיעות על זהות האדם.
בין אם מדובר בהנחיה של סדנה, יצירת תערוכה, תכנון יום הולדת, הפקת ערב קהילתי, בניית משחק למידה, יצירת מרחב טיפולי, הפעלת פעילות לנוער, או אפילו ארוחה משפחתית – חוויה משמעותית נוצרת כשהמשתתפים עוברים דרך של ציפייה, השתתפות ורפלקציה, תוך שהם מעורבים רגשית ופועלים בתוך סביבה שמזמינה אותם לחקור, ליצור, להתרגש ואולי גם להשתנות.
דווקא בעידן שבו המילה "חוויה" הפכה למילת "באזזז" ויש בה אפילו לפעמים תחושת של שימוש-יתר, מביני דבר יודעים שחוויה אמיתית לא מתרחשת סתם כך במקרה – היא מתוכננת, מעוצבת, נבנית ונחווית עד תום.
ביביליוגרפיה
Pine, B. J., & Gilmore, J. H. (1998). Welcome to the experience economy. Harvard Business Review, 76(4), 97–105
Duerden, M. D., & Taniguchi, S. T. (2020). Experience design: A framework for integrating brand, experience, and value. Sage Publications
Seligman, M. E. P. (2011). Flourish: A visionary new understanding of happiness and well-being. Free Press
Photos by Jeanna Song & Annie Spratt from Unsplash
